在浙江安吉的湖光山色中品一杯咖啡，在江西婺源半山腰的崖上古村放松身心，在福建平潭的海边追逐“蓝眼泪”的奇幻美景……近年来，每逢“五一”、国庆等假期，越来越多的游客选择将县城作为出行目的地，使得县域旅游持续升温。
携程研究院近日发布的今年“五一”旅游报告显示，从旅游订单同比增速上看，一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。其中，安吉、平潭以及四川都江堰、广西阳朔、云南弥勒、浙江义乌等上榜热门县域旅游目的地。
值得关注的是，我国地域辽阔，许多县域都有自己的特色和风情。除了大家熟知的热门县域，还有很多自然与人文资源叠合的广大县域未进入大众视野。这些县域如何塑造优势、实现“出圈”？《中国财经报》记者就此进行了采访。
01 景美通达惬意游
“安吉是在小红书上看到大家推荐的小众旅游地，风景很美，而且还有小朋友玩的乐园，感觉很适合亲子游。”今年“五一”期间，北京的王女士带着4岁的儿子自驾去了安吉，度过了悠闲的假期。她告诉记者：“这个县相对小众，人也不算太多，玩起来很惬意。”
据统计，安吉“五一”期间共接待游客167.6万人次，位居热门县域旅游目的地榜首，实现旅游收入22.96亿元。
“县域旅游的火热，首先得益于其优美的自然风光和丰富的文化底蕴。”北京市政协经济委员会副主任、振兴国际智库理事长李志起表示，相较于大城市的喧嚣和拥挤，县域地区拥有更为原始和自然的生态环境，为游客提供了难得的宁静与放松。同时，许多县域地区还承载着深厚的历史文化，古迹众多，这都是发展旅游得天独厚的条件。
文旅资源丰富，叠加交通发达、商业配套完善，让游客“有看头”“好出行”“好消费”，是县域与大城市争抢客源的底气所在。
“反向出行，高铁直达，冷门小众的小城很值得”“宝藏小县城，高铁一小时直达”……在社交媒体上，网友们安利出游的小县城，“高铁直达”是极具诱惑力的字眼。
目前，我国铁路已经覆盖了全国超过80%的县，高铁通达超90%的50万人口以上城市，越来越多的县域跨入“高铁时代”。
“四通八达且不断完善的高铁网络，缩短了城市间的交通时长，提供了多样化的中转换乘方案，大大提升了县域的可达性。”清华大学中国新型城镇化研究院高级研究专员吕晓荷说。
与此同时，在政策的引导支持下，很多县城近年来持续加大补短板、强弱项的基础设施建设，配套服务设施及体系日益成熟，也为县域旅游发展打下基础。
在安吉游玩期间，集植物世界、动物世界和运动世界于一体的综合旅游景区中南百草园，令王女士印象深刻。“除了风景好，景区的餐饮、酒店以及服务都特别周到，甚至还配备了小朋友专用的洗漱用品，很用心。”她说。
02 让更多小城“被看见”
据统计，我国拥有1800多个县（含县级市、自治县、自治旗等），县域面积占国土总面积的比重约90%。在广袤的县域大地，并非所有县城都能吃上“旅游饭”。
《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县仅79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。
不难发现，与县域经济格局相似，我国县域旅游也存在一定程度上的不均衡特征。但这也意味着，县域旅游市场仍有很大的挖潜空间。
“县域经济地理格局呈沿海集聚、内陆分散特征，经济实力较强的县级单元集中分布于东部沿海及省会城市所在地，这些区域的县域旅游往往具有较强的竞争力。”吕晓荷介绍。
以经济强省浙江为例，在“2023年县域经济百强”名单中，浙江占据16席；在“2023年全国县域旅游综合实力百强县”名单中，浙江占据前10席位中的7席，包括安吉、长兴、桐乡、象山、德清等。其中，安吉连续5年位居榜首。
“1866个县域单元有着截然不同的交通区位条件和自然、历史、文化资源禀赋，文旅和经济发展的差异也不可避免。”吕晓荷说，只要不断挖掘特色和巩固比较优势，县域旅游整体水平就有望大幅提升。
当前，我国持续推进城乡区域协调发展和乡村振兴战略，进一步缩小区域差距，这也为县域旅游发展注入动能。对于欠发达的农业主产区和重点生态功能区的县域而言，发展旅游的路子应该怎么走？
吕晓荷建议，在保障国家粮食安全和生态安全底线的基础上，结合自身资源禀赋和产业基础，充分发挥与乡土、自然紧密连接的特色优势，开发具有体验感、互动性的旅游新产品、新业态，促成一产和三产融合，是这一类县域发展旅游、促进经济可持续发展的最优路径。
“加快‘接二连三’的产业融合，是县域旅游发展的关键策略。”李志起认为，在推动旅游业和相关服务业发展的同时，县域还应注重做强第二产业，特别是加工业。“由于这些地区通常拥有丰富的农产品和自然资源，因此可以大力发展特色农产品加工和手工艺品制作等，这不仅能够将当地的特色产品推向更为广阔的市场，还能创造大量的就业机会，提高居民的经济收入和生活水平。”他说。
值得关注的是，当前全国各地将旅游作为重点产业打造的县域有很多，但同质化、低品质现象较为突出，被诟病最多的是千篇一律的网红古镇。中国古城与文化研究院院长林鹏曾直言：“我国有2000多座已开发或者正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。”
“要充分重视发挥文化创新的作用。”吕晓荷认为，各县要着力构建全域文旅发展格局，充分挖掘、持续探索地方的历史、文化等潜在资源，整合优化文旅资源，通过统筹布局、路线优化、品牌构建等，打造独特、深度的游玩体验，提升县域旅游的影响力。
当前，除了名气较大的县域旅游热门目的地，还有很多“宝藏”小县城不为大众游客所知。对此，吕晓荷建议，在挖掘既有的文旅资源基础上，这些县域要更加重视管理的精细化，不断升级服务，并积极通过活动策划、短视频创作等引流，讲好“小城故事”，增加曝光度，进而赢得“出圈”机会。
* 本文作者：中国财经报记者 敖阳利；封面图片：2024年5月4日，游客乘船在贵州省黔西南布依族苗族自治州兴义市峰林布依景区游览。新华社发（刘朝富 摄）
